המבצע הגדיל את הביקוש, או הקדים קניות?

מבצע יכול לייצר את יום המכירות הגדול ברבעון, ובכל זאת להשאיר את העסק במצב פחות טוב.

יש הצעות שיוצרות ביקוש שלא היה נוצר בלעדיהן. אחרות גורמות ללקוחות לקנות מוקדם יותר, להחליף מוצר או לקבל הנחה על הזמנה שממילא היו מבצעים. רוב המבצעים משלבים כמה מההשפעות האלה.

ההכנסות עלו. עכשיו צריך להבין מה עומד מאחורי העלייה: מי קנה, מה השתנה בהתנהגות שלו, כמה עלתה ההנחה ומה קרה אחרי המבצע.

מה נלמד

• איך להגדיר מה המבצע נועד להשיג לפני שקוראים את התוצאה.
• איך להשוות לתרחיש בסיס שאפשר להצדיק.
• איך לבדוק ביקוש נוסף, הקדמת קניות, רווח, תמהיל לקוחות ומכירת מוצרים משלימים.
• איך להשתמש בסיכום כדי לשפר את המבצע הבא, מעבר לדיון במחזור המכירות.

קודם מגדירים מה המבצע נועד לעשות.

להצעת השקה, פינוי מלאי, תמריץ ללקוח חדש ותגמול נאמנות יש תפקידים שונים. בחנו כל מבצע לפי ההתנהגות שרציתם לשנות.

לפני שפותחים דוח, השלימו: ״המבצע נועד לגרום ל- לקוח הזה לבצע את הפעולה הזאת במהלך התקופה הזאת, תוך שמירה על הגבול העסקי הזה.”

למשל: ״להביא לקוחות שלא קנו חצי שנה להזמנה שנייה בעשרת הימים הקרובים, תוך שמירה על תרומה להזמנה מעל הרף שהוגדר״. את זה אפשר למדוד. ״לייצר התלהבות ומכירות״ עדיין לא מגדיר הצלחה.

שש בדיקות לכל מבצע.

1. מעריכים מה היה קורה בלי המבצע.

קבוצת ביקורת אקראית של לקוחות זכאים שאינם מקבלים את ההצעה מספקת השוואה חזקה. לא כל מותג יכול לעשות זאת בכל קמפיין. כשאי אפשר, השתמשו בהשוואה הטובה ביותר הזמינה וציינו את החולשה שלה.

תקופה קודמת יכולה להתאים אם ימי השבוע, העונה, המלאי, לחץ המדיה והמתחרים דומים מספיק. גם תחזית לפי הקצב האחרון עשויה לעזור, אם הוכנה לפני שהתוצאה הייתה ידועה. המבצע בשנה שעברה מוסיף הקשר, אך ייתכן שהמחיר, גודל הקהל ובשלות המותג השתנו מאז.

2. מעריכים כמה ביקוש נוסף נוצר מעל הבסיס.

התחילו בהפרש בין ההזמנות או התרומה בתקופת המבצע לבין תרחיש הבסיס. קראו לו עלייה שנצפתה. בלי קבוצת ביקורת תקפה, עדיין אין הוכחה שהמבצע גרם לכל התוספת.

פלחו את העלייה ללקוחות חדשים וחוזרים, מוצרים, שווקים וערוצים. אותו אירוע עשוי להוסיף לקוחות חדשים, ובקרב נאמנים בעיקר להזיז את מועד הקנייה.

3. מחפשים הקדמת קניות אחרי שההצעה מסתיימת.

המשיכו למדוד גם אחרי המבצע. אם המכירות יורדות מתחת לבסיס מיד אחריו, ייתכן שחלק מהמכירות הוקדמו מהעתיד. זה לא בהכרח שלילי: הקדמה יכולה לעזור לתזרים, למלאי או להשקה. צריך לכלול אותה בחישוב הכדאיות.

במוצר שקונים שוב רק לאחר זמן רב, שבוע מעקב לא תמיד מספיק. התאימו את חלון הבדיקה למחזור הקנייה הרגיל.

4. מחשבים מה נשאר לעסק, מעבר להכנסה.

כללו מרווח מוצר, הנחה, סבסוד משלוח, החזרות, עמלות תשלום, ליקוט ואספקה ותוספת מדיה, ככל שהנתונים מאפשרים. אם עלויות מגיעות מאוחר, סמנו שמדובר באומדן ועדכנו אותו. אל תציגו דיוק שאין לכם.

מבצע יכול להקטין תרומה לכל הזמנה ולהגדיל תרומה כוללת בזכות הזמנות נוספות באמת. הוא יכול גם לשבור שיא הכנסות ולפגוע בתרומה, כי לקוחות קיימים קיבלו הנחה שלא הייתה דרושה להם.

5. בודקים אילו לקוחות ומוצרים נוספו.

מספר לקוחות חדשים לבדו אינו מספיק. השוו מוצר ראשון, שווי הזמנה, קנייה במחיר מלא או בהנחה, החזרות, שוק וסימנים מוקדמים לרכישה חוזרת. לא כדי להכריז בתוך ימים שזו קבוצה איכותית, אלא כדי לבדוק אם ההצעה משכה את האנשים שהתכוונתם להביא.

בדקו גם את הסל. הנחה על מוצר מוביל יכולה להכיר ללקוחות מוצר משלים ורווחי יותר. היא גם יכולה לבוא על חשבון מארז שהיה נמכר במחיר מלא.

6. בודקים מה קרה בתפעול.

האם המבצע יצר חוסרים, פניות שירות, עומס אספקה, סיכון להחזרות או לחץ תזרימי? אלה חלק מהביצועים. מבצע שמעמיס מעבר ליכולת העסק יכול לפגוע בחודש הבא גם כשהדוח השיווקי נראה טוב.

דוגמה: אירוע מכירות חזק, גיוס לקוחות פחות חזק.

נניח שמותג לבית מציע 20% הנחה לארבעה ימים. ההזמנות וההכנסות עולות הרבה מעל הקצב האחרון. בסיכום הראשוני זה נקרא קמפיין הגיוס הטוב של העונה.

כרטיס הבדיקה משנה את הפרשנות:

• רוב העלייה בהזמנות הגיעה מלקוחות קיימים שקנו לאחרונה.
• בשבוע שאחרי המבצע המכירות ירדו מתחת לצפי, סימן אפשרי להקדמת קניות.
• הזמנות של לקוחות חדשים עלו, אבל הסלים שלהם היו קטנים יותר והתרכזו במוצרים שכבר נמכרו בהנחה.
• התרומה הכוללת עלתה, אך הרבה פחות מההכנסה.
• אביזר משלים במחיר מלא נמכר באופן חריג לטובה.

המבצע הגדיל את המזומנים ואת התרומה לרווח, נתן הטבה ללקוחות קיימים ועזר למכור מוצר משלים. אלה תוצאות מועילות, אבל הן לא מעידות על פריצת דרך בגיוס לקוחות.

בניסוי הבא אפשר לשמור על מארז האביזר, לצמצם את ההנחה הרחבה ולתת את התמריץ החזק ללקוחות חדשים באמת או ללקוחות שלא חזרו זמן רב. זה שימושי יותר מהכרזה שהאירוע היה הצלחה מוחלטת או כישלון.

הגדירו מה רוצים לבדוק במבצע הבא.

לוח מבצעים מעודד חזרתיות. אפשר להתייחס לכל הצעה משמעותית כניסוי עם תפקיד עסקי מוגדר.

1. מגדירים קהל והתנהגות. מי אמור לעשות מה אחרת?
2. בוחרים את התמריץ המינימלי. מה יספיק כדי לשנות את ההתנהגות?
3. שומרים על גבולות. תרומה, מלאי, יכולת שירות וכללי המותג שייכים לבריף.
4. שומרים על בסיס להשוואה. לפי האפשרויות: קבוצת ביקורת או השוואה בין פלחים, אזורים, מוצרים או מועדים, תוך ציון המגבלות.
5. ממשיכים למדוד אחרי המבצע. כוללים הקדמת קניות וסימנים מוקדמים לאיכות הלקוחות.
6. מתעדים את הלמידה. מה חוזר במבצע הבא, מה משתנה ומה מפסיקים.

סקירת מבצע צריכה לשפר את ההחלטה המסחרית הבאה, גם כשהמסקנה לא מחמיאה ללוח המבצעים.

שאלות נפוצות

צריך קבוצת ביקורת בכל מבצע?

לא, אבל קבוצת ביקורת תקפה מאפשרת תשובה חזקה יותר על התוספת שגרם המבצע. כשאי אפשר להקים אחת, השתמשו בבסיס הטוב הזמין והציגו את המגבלות.

כמה זמן בודקים אם קניות הוקדמו?

היעזרו במחזור הקנייה או החידוש הרגיל. במוצר שנקנה לעיתים קרובות ההשפעה יכולה להופיע מהר; במוצר עמיד צריך לפעמים מבט ארוך בהרבה.

האם מבצע רע אם המרווח להזמנה יורד?

לא בהכרח. ייתכן שהוא יצר מספיק הזמנות נוספות או לקוחות בעלי ערך כדי לשפר את הכדאיות הכוללת. בחנו תרומה והתנהגות בהמשך, מעבר לשיעור מרווח בודד.

ומה אם המבצע נועד לפנות מלאי?

אז מלאי שהתפנה, מזומן שחזר ועלויות אחסון או השמדה שנחסכו צריכים להיכלל בבדיקה. איכות לקוחות חדשים עשויה להיות משנית, אבל ההשלכות על המותג והשירות עדיין חשובות.

מבצע מועיל הוא ניסיון לשנות התנהגות לקוחות בעלות שהעסק יכול להצדיק.