למה הלקוחות לא חוזרים לקנות?

הלקוחות לא חוזרים לקנות? לפני ששולחים עוד מיילים, כדאי להבין למה.

יכול להיות שהלקוח עוד לא צריך את המוצר שוב, או שמלכתחילה מדובר בקנייה שמבצעים לעיתים רחוקות. אולי החוויה הראשונה אכזבה. אולי המוצר טוב, אבל לא הפך לחלק מהשגרה. ייתכן גם שהמבצע משך בעיקר קונים שחיפשו הנחה חד-פעמית.

כל חמשת המצבים יכולים להיראות אותו דבר בדוח. כל אחד דורש עבודה אחרת.

מה נלמד

• איך מגדירים חלון רכישה חוזרת מציאותי לפי מוצר ולקוח.
• איך מפרידים בין בעיות תזמון, מוצר, חוויה, הרגל ותמהיל לקוחות.
• איך בונים השוואה פשוטה בין קבוצות לקוחות שמכוונת לפעולה.
• למה עוד מסרים עלולים להחמיר בעיית שימור שלא אובחנה היטב.

מתחילים במחזור הקנייה, לפני מדדי הייחוס.

לקוחות קונים קפה, מוצרי טיפוח, מזוודות ורהיטים בתדירות שונה. גם בתוך אותו מותג, מוצר בגודל התנסות ואביזר עמיד לא צפויים להוביל לאותה רכישה חוזרת.

בדקו אילו מוצרים מובילים את הרכישה הראשונה. לכל אחד העריכו מתי הלקוח צפוי להזדקק לו שוב, או לקנות מוצר נוסף. הסתמכו על קצב השימוש, ראיונות, היסטוריית הזמנות ונתוני הקטגוריה, והבהירו שמדובר בהערכה.

בחינה של קבוצה מתחילה רק אחרי שהיה לה מספיק זמן לקנות שוב. לקוחות שגויסו לפני 30 יום אינם קבוצה חלשה אם ההזמנה השנייה מגיעה בדרך כלל קרוב ליום ה-75.

חמישה הסברים שכדאי לבדוק לפני שבונים מהלך שימור.

1. תזמון: הלקוח עדיין לא מוכן.

הזמנות יכולות להיראות חלשות אחרי 60 יום ותקינות אחרי 120. לפעמים המוצר מספיק ליותר זמן מהצפוי. בדקו את התפלגות הזמן עד להזמנה השנייה, מעבר לתאריך חיתוך אחד.

אם הלקוח פשוט עדיין לא צריך את המוצר, הנחה מוקדמת עלולה לפגוע ברווחיות וללמד אותו לחכות למבצע. לפעמים מספיקים הסבר שימוש טוב ותזכורת סמוך למועד שבו המוצר צפוי להיגמר.

2. התאמת מוצר: הקנייה הראשונה לא מובילה להמשך.

יש מוצרי גיוס שקל למכור פעם אחת, אבל קשה לבנות מהם צעד שני. הלקוח אוהב את המוצר ואין לו סיבה ברורה להכיר את יתר המגוון. השוו רכישה שנייה לפי מק״ט ראשון, מארז, גודל ושימוש.

אם מוצר מושך הרבה לקוחות חדשים אבל מעטים מהם ממשיכים לקנייה נוספת וכדאית לעסק, בדקו גם את המבחר ואת ההצעה המסחרית. ייתכן שהבעיה לא תיפתר בשינוי הדיוור בלבד.

3. חוויה: הלקוח לא קיבל את מה שציפה לו.

החזרות, זיכויים, פניות שירות, איחורים, מוצרים פגומים, בעיות מידה, שימוש לא ברור וביקורות חלשות יכולים לעצור רכישה חוזרת. חברו אותם לקבוצות הלקוחות כשאפשר.

רצף הודעות להחזרת לקוח לא יפתור בעיית שירות פתוחה. תקנו את החוויה, טפלו בלקוח בכנות ובדקו אם הקבוצה הבאה שהגיעה לחלון הרכישה מתנהגת אחרת.

4. הרגל: המוצר עבד, אבל השימוש לא הפך לשגרה.

מוצרים רבים דורשים שגרה. הלקוח צריך לזכור מתי, איך ולמה להשתמש בהם. חפשו דפוס שימוש, תוכן או מוצר משלים שמופיעים אצל לקוחות שקונים שוב בהצלחה.

הפתרון עשוי להיות הדרכת התחלה, שגרת שימוש, הוראות על האריזה או הסבר בזמן הנכון. תדירות גבוהה יותר של מבצעים היא רק אפשרות אחת, ולרוב לא הראשונה.

5. תמהיל הלקוחות: הגיעו קונים אחרים.

מבצע גדול, ערוץ חדש, שיתוף פעולה עם יוצר או כניסה לשוק יכולים להביא לקוחות עם כוונה אחרת. השוו רכישה חוזרת לפי תקופת גיוס, מקור כשהוא אמין, הנחה, מוצר ראשון, אזור ושווי הזמנה ראשונה.

שיעור כולל חלש יכול להסתיר קבוצות ליבה בריאות, שחלקן היחסי קטן בגלל קבוצה חדשה. התגובה יכולה להיות שינוי בגיוס, מסלול התחלה שונה או ציפייה אחרת להחזר השקעה בפלח הזה.

משווים קבוצות לקוחות כדי להבין איפה הבעיה.

אין צורך במודל מורכב כדי להתחיל. צרו שורות לקבוצות לפי מועד הקנייה הראשונה ועמודות לגורמים שסביר שיסבירו את ההתנהגות:

• חודש או שבוע הקנייה הראשונה;
• מוצר ראשון או משפחת מוצרים;
• טווח ההנחה;
• שוק או ערוץ;
• לקוחות שהגיעו לחלון הבדיקה;
• הזמנה שנייה בתוך החלון שנבחר;
• חציון או התפלגות הימים עד להזמנה השנייה;
• מוצר ותרומה בהזמנה השנייה, אם הנתונים זמינים;
• החזרה, זיכוי או פנייה לשירות.

התחילו בקבוצות רחבות. פצלו אותן רק כשיש הבדל שחשוב להבין ומספיק לקוחות להשוואה. בקבוצות קטנות מאוד, קל להסיק מסקנה נחרצת מצירוף מקרים.

דוגמה: הבעיה לא הייתה בהודעות ההצטרפות.

נניח שבמותג תוספי תזונה שיעור ההזמנה השנייה בתוך 90 יום יורד אחרי חודש גיוס חזק. צוות השימור מציע סדרת הנחות חדשה.

ההשוואה מראה שלקוחות שהתחילו במוצר הליבה ל-30 יום חוזרים בדומה לקבוצות קודמות. הירידה מתרכזת בקוני מארז התנסות שקודם במבצע עמוק. הם מתחילים להשתמש מאוחר יותר, פונים יותר לשירות לגבי אופן השימוש וממעטים לעבור למוצר בגודל מלא.

במצב הזה, כדאי קודם לשפר את הוראות השימוש במוצר ההתנסות, להבהיר איך עוברים למוצר בגודל מלא ולבדוק מה המודעות הבטיחו. הנחה גורפת תינתן גם ללקוחות שהיו קונים שוב ממילא, ולא תעזור להבין מה עצר את השאר.

זו דוגמה להמחשה. במותג אמיתי צריך לבדוק אספקה, מלאי, גיל קבוצה, שינויי מוצר וחשיפה למסרים לפני שמקבלים את ההסבר.

מתאימים את הפעולה לסיבה.

• תזמון: מתאימים את מועד ההודעה ואת התזכורת לחידוש, בלי למהר להנחה.
• התאמת מוצר: משנים את הדרך מהמוצר הראשון לשני, את המארז או את ההמלצה.
• חוויה: מתקנים אספקה, שימוש, שירות או פערי ציפיות לפני שמגבירים פניות.
• הרגל: תומכים בשגרה באמצעות הדרכה, הסברים, תזכורות והתקדמות שהלקוח יכול לראות.
• תמהיל לקוחות: משנים את קהל הגיוס, מתאימים מסלול לקבוצות שונות או מגדירים לכל קבוצה צפי משלה להחזר ההשקעה.

בחרו התנהגות מוקדמת אחת ותוצאה עסקית אחת. בשינוי שנועד לבנות הרגל, הסימן המוקדם עשוי להיות השלמת הדרכה או מעורבות בתוכן שימוש. התוצאה העסקית נשארת רכישה שנייה בחלון המתאים או תרומה. בדקו את שתיהן.

קל יותר להחזיר לקוח כשהרכישה השנייה היא המשך טבעי של חוויה ראשונה טובה.

שאלות נפוצות

מה נחשב שיעור רכישה חוזרת טוב?

זה תלוי באורך חיי המוצר, בקצב החידוש, בתפקיד המוצר הראשון, במחיר, בערוץ ובחלון המדידה. התחילו מקבוצות בנות השוואה וממחזור הקנייה האמיתי של המוצר.

כדאי לתת הנחה כדי להביא הזמנה שנייה?

כן, אם ההנחה נותנת מענה לסיבה אמיתית שמונעת קנייה, והרווחיות מאפשרת אותה. היא יכולה להקדים רכישה, אבל גם להפחית את המחיר ללקוח שהיה חוזר ממילא.

הכנסות מלקוחות חוזרים מודדות שימור?

הן נותנות הקשר, אבל מערבבות גודל קבוצות, תזמון, תדירות ושווי הזמנה. בחינת רכישה שנייה לפי קבוצות עונה באופן ישיר יותר על שאלת השימור.

ומה אם טבעי שלא קונים את המוצר שוב בקרוב?

מדדו את ההתנהגות הבאה שמייצרת ערך: אביזר, הפניה, ביקורת, שירות, החלפה או מעבר לקטגוריה אחרת. אין טעם לכפות מחזור חידוש על מוצר עמיד.

לפני שמוסיפים הודעות, בדקו מי לא חוזר לקנות ומה קרה בין הרכישה הראשונה למועד שבו ציפיתם לשנייה.